ブランディングの考え方

一般的にブランディングとは、企業・サービス・製品などの価値を明確にし、それをイメージとして印象付ける活動で、ブランドのロゴやカラースキーム、タイポグラフィ、コミュニケーションなどのトーン＆マナーによって表現されるという定義で、おおよそ間違いないかと思います。ただこれはかなりブランドを運営する側に主体を置いた表現で、実際にプロジェクトで取り組むときの難しさやブランディングの本質は、ブランドのイメージを決めるのが他者であるところにあります。

ブランディングに関する細かい定義や理論や手法については、多く語られているので他に任せるとして、ここではマーケティングと比較した観点から、その輪郭を明らかにしていければと思います。

マーケティングは量的改善のための短期的な投資であり、個別最適を連続して実行すること。ブランディングは質的改善のための中長期的な投資であり、全体最適を目指すこと。まずはこう簡単に整理しておきます。この「全体最適を目指す」という部分に、ブランドの原義である「焼印を押す（brandr）」の意味が息づいています。マーケティングが市場に最適化する活動であるのに対して、ブランディングは自己言及的な活動なので、同じことをするとしても目的が違うのです。

つまり、マーケティングはビジネスの問題ありきで、ブランディングはヴィジョンありきのものです。もしビジネスに問題がなければ、すでにマーケティングができていると言えますし、ブランディングに取り組むときにヴィジョンがなければ、まずヴィジョンからつくっていかなくてはなりません。

それぞれのプロセスで、マーケティングは個別最適の問題解決を積算してプランニングしますが、ブランディングは全体最適のヴィジョンから逆算するようにプランニングします。なので、マーケティングの前にブランディングをしておいた方が、効果的だと考えています。マーケティングが筋トレで、ブランディングはストレッチのような関係にあると言えるかもしれません。

もちろんマーケティングはビジネスにおいて必要不可欠なものですが、ブランディングをマーケティング的に考えてしまうのは悪手です。マーケティングに個別最適の総和が全体最適にならない還元主義的な欠点があるように、ブランディングには理想主義的な欠点があり、それぞれの性質をわかった上で取り組むことが重要になります。

次に〈ブランドイメージ〉について見ていきます。ブランディングの話でイメージと言うと、視覚的に認識できるものを想像されるかもしれませんが、〈ブランドイメージ〉とは人々が思い浮かべるブランドの印象のことです。そして、冒頭で強調したとおり、この〈ブランドイメージ〉は他者によって決められます。

それゆえに〈ブランドイメージ〉は曖昧でとらえどころがないものですが、人間関係に置きかえると明快に考えられます。他者と関係していくとき、誰しもが自分の過去の経験、つまり記憶を参照しながら、その人をイメージするのではないかと思います。そのイメージは、第一印象から表情や声のトーンまで、さまざまなコミュニケーション要素によって形づくられているはずです。その後も関係しながら、先行するイメージに続くようにイメージが累積されて、より鮮明なものになっていくでしょう。このように〈ブランドイメージ〉は、他者のエピソード記憶に対応してつくられていくのです。

このように、ブランドと人の関係を、人と人の関係と同様に考えることが、わたしたちのブランディングにおける基本姿勢になります。

しかし、人間関係と同じように、ブランディングにおいても他者に〈ブランドイメージ〉を強要できません。もし強要しようとすれば、その強要しようとする態度がイメージとして残ってしまいます。なので、〈ブランドイメージ〉自体をコントロールしようとするのではなく、自己言及しながらブランドとしての態度を整えていかなくてはなりません。

〈ブランドイメージ〉とは、対象との関係のなかで想起されるものです。その関係の両端には「アイデンティティ」があります。つまり、ブランディングとは、ブランドと他者の「アイデンティティ」が相対するなかで構築されていくものなのです。

ブランド成果物にコーポレートアイデンティティ（CI）やヴィジュアルアイデンティティ（VI）など、アイデンティティと名のつくものがありますが、これらは視覚的な同一性を保証する要素です。こうした具体的な対象をつくる前に、ブランドの人格のようなものとして〈ブランドアイデンティティ〉があるわけです。それに対して、ブランド成果物は〈ブランドアイデンティティ〉の精神を映し出したメディアと言えるでしょう。

〈ブランドアイデンティティ〉とは、その名のとおり自己同一性がありユニークなもので、ブランドが成立するための基本要件です。この自己同一性の表れとして、ブランディングで一貫性が重要視されるわけです。これも人間関係と同様で、会うたびに姿かたちが変わってしまえば同一人物と認識されませんし、毎回態度が違うと多重人格的な印象になってしまいます。多重人格的な〈ブランドアイデンティティ〉は、信用されにくい上に、オペレーションコストがかかってしまいます。

ブランディングのプロジェクトでは、よく「ペルソナ」を設計しますが、これは〈ブランドアイデンティティ〉を想像上の他者に対して規定する手段としても使われます。われわれもプロジェクトにおいて、ブランドを主体にした「ターゲット」や量的な観点の「セグメント」ではなく、人格としての質感を備えた「ペルソナ」を採用しますが、〈ブランドアイデンティティ〉を「ペルソナ」で規定することはせず、自立したものとして先に〈ブランドアイデンティティ〉を設計します。ブランディングで考えなくてはならないのは関係であり、そのためには「ペルソナ」と〈ブランドアイデンティティ〉という両端のアイデンティティが必要になるからです。

以上のように、〈ブランドイメージ〉は他者がブランドに対して抱く印象、〈ブランドアイデンティティ〉がブランドの人格だと整理すれば、ブランディングの基本設定がかなりシンプルに感じられるのではないでしょうか。

ここまでの話をまとめると、ブランディングとは、企業・サービス・製品などブランドと呼ばれるものの〈ブランドアイデンティティ〉を明確にし、その〈ブランドイメージ〉を人々に「正しく伝える」ための活動と定義できそうです。

「正しく伝える」と言うときの「正しさ」とは、その「ブランドらしさ」のことです。この「ブランドらしさ」は、〈ブランドアイデンティティ〉に問いながら「正しい」と思われる選択をしていくことで、徐々に構築されていきます。

「ブランドらしさ」を愚直に見つめ直すことは、インパクト加重会計のような考え方を前提にした経営にも影響を与える取り組みです。プロジェクトのなかでも、ブランディングからパーパスやヴィジョン・ミッション・バリューを検討したり、組織のインナーブランディングへと波及していくことがよくあります。

一方で、そこまで悠長にブランディングを考えていられないという立場の方もいらっしゃるかもしれません。しかし、ブランディングとは、すぐに結果につながらない中長期的な投資です。このマインドセットがなければ、資産としてブランドが積み上がっていきませんし、焦って結果を期待すれば、逆効果になるリスクが高まりますし、本来の姿からかけ離れて飾り付けたり完璧を装ったりすると、保身にコストがかかります。ブランディングとは、まず身の丈に合ったところから、目指すべき姿に近づけていくというバランスで、取り組むべきものです。

こういった話は、「ブランドらしさ」の問題であると同時に、「倫理観」の問題でもあるのがわかるかと思います。先ほどの人間関係の例と同じで、人間に倫理観が必要であるように、ブランドにも「倫理観」が必要です。

かつて、とくにコーポレートブランドに求められていたのは、社会や環境に貢献して規範をクリアする「道徳観」でしたが、今は「倫理観」が必要とされています。「倫理観」とは主体的なものなので、自分たちが「なぜそれをすべきか」を問わなくてはなりません。そのためには自己存在を規定するものが前提となり、それを問うのが〈ブランドアイデンティティ〉の役割になります。

そして、倫理観を兼ね備えるブランディングの近道は、「デザイン」という概念にあると考えています。たとえば、環境の「持続可能性」や集団の「多様性」を問題にしたとき、ひとつずつ解決しようとすると相当な労力がかかります。その点、デザインは「持続可能性」を前提にしていますし、「多様性」のなかでこそ力を発揮する活動です。どこかで借りてきたような倫理観で個別最適するのではなく、倫理的な志向であるデザインの摂理にしたがって全体最適をした方が、よっぽど合理的な方法と言えます。

OVERKASTでは、ブランドの倫理観をデザインに委ねる考え方を、「BRANDING BY DESIGNING」の「BY DESIGNING」の部分に込めています。

ここからは、「design」という言葉の意味を見直しながら、「BRANDING BY DESIGNING」にある「BY DESIGNING」の中身を見ていければと思います。

「design」という言葉には、4つの意味があります。まず名詞の「① 計画・準備」の意味で、これは原義としてもっとも重心があるところとされます。次に、制作物や成果物の意味の「② つくられたもの」という名詞があり、これは日本で使われる「デザイン」のイメージにもっとも近いのではないでしょうか。さらに名詞として「③ 分野」の意味があります。また「design」は動詞としても働く言葉です。この動詞のニュアンスは、日本語の「デザインする」よりも「④ 設計する」に近いものになります。

デザインという言葉は、「① 計画・準備」を「④ 設計する」なかで「② つくられたもの」ができていく。そうした活動の「③ 分野」を指す意味として整理ができます。また「BY DESIGNING」の「designing」は、動詞の「design」を動名詞にしたもので、これをわれわれは「プロセス」という意味で使っています。

ブランドを運営する側から考えると、つい当たり前にデザインと呼ばれる「② つくられたもの」を普通に「いい感じ」でつくってほしいという要望になってしまいがちですが、この「いい感じ」を定義するのが「① 計画・準備」で、それを「プロセス」によって実現するという因果関係になっています。このように正しい意味からデザインに取り組む方が、デザインがデザインとして力を発揮しますし、これはブランディングにも重なる概念です。

そして、ブランディングで「② つくられたもの」は、ブランドの身体にあたるものです。これは神道で言う「依代（よりしろ）」のようなもので、何を憑依させるかによって意味が変わります。ここにそのブランドの〈ブランドアイデンティティ〉が宿るわけです。

ブランド成果物として「② つくられたもの」は、互いに関係しながら、ネットワーク的な身体を構築していきます。同じ身体だからこそ、自己同一性が生まれ、その表現として一貫性が必要となります。

身体は他者の対象になりえるので、ブランドの身体は「タッチポイント」となる場所すべてにあります。「タッチポイント」とは、他者の身体とブランドの身体が出会う場所であり、互いのアイデンティティが関わり合う瞬間で、その経験が累積されていくことで〈ブランドイメージ〉は変化し続けていくのです。

ブランドには、他者が思い浮かべる〈ブランドイメージ〉があり、それは関係のなかで生まれるのでコントロールすることができません。その関係の両端には、人間関係と同じように、アイデンティティがあり、それが〈ブランドアイデンティティ〉を必要とする理由でした。そして、ブランドとして「つくられたもの」は、ブランドの身体として他者と関係し、その経験の累積がまた〈ブランドイメージ〉になっていく。これまでの議論をまとめると、こんな循環が見えてきます。

先述のとおり、〈ブランドアイデンティティ〉は、ブランドに関する判断基準になるので、「経営」の領域に通じています。また「② つくられたもの」は実装されているので、「制作・開発」の領域にあります。だから、〈ブランドアイデンティティ〉と「② つくられたもの」をつなぎ合わせることは、「経営」と「制作・開発」を接続することであり、ブランディングに不可欠な作業で、これを可能にするのが〈ブランドコンセプト〉です。

「コンセプト」の語源は、ラテン語の「conceptio」で「懐妊」という意味になり、これは〈ブランドコンセプト〉の役割を言い得ています。〈ブランドコンセプト〉とは、〈ブランドアイデンティティ〉を宿したものであり、「② つくられたもの」の創造の源泉で、デザインの原義である「① 計画・準備」のコアの部分です。それはすべてのステークホルダーが立ち戻るべき場所でもあります。

多くの場合、〈ブランドコンセプト〉はテキストによって定義されます。テキストには額面どおりの意味だけでなく、影響された文化や思想が意匠として織り込まれ、人文的な価値を持っており、それがストーリーを発生させる余地になります。ストーリーは主観的なものですが、言語としてステークホルダーに共有されるなかで客観的に機能するので、「経営」と「制作・開発」にまで一貫性をもたらします。これが〈ブランドコンセプト〉の働きです。

どれだけブランディングがビジネスにおいて重要だとわかっていても、ブランドを妥当に評価できず、属人的な判断を繰り返していては、その価値を享受することができません。〈ブランドコンセプト〉の機能的かつ本質的な価値は、イメージではなく言語を通じて感性を伝える点にあるのです。

ここまでブランディングについて書いてきましたが、今回登場したほぼすべての要素が仮説であることが、もっとも重要なところかもしれません。

ブランドの成果物として「③ つくられたもの」だけではなく、〈ブランドアイデンティティ〉や〈ブランドコンセプト〉もそうですし、さらにプロジェクト内で共有されるペルソナはユーザーの仮説、そのペルソナのタッチポイントを時系列で整理したジャーニーマップはユーザーの行動仮説で、ステークホルダーに共有される対象すべてが仮説と言えます。

重要なのは、すべての仮説が「② つくられたもの」であると同時に「① 計画・準備」であることです。また、先ほどの身体の話と同様に、それらの仮説はネットワークとして相互に関係しています。つまり、ブランディングとは、ブランドに関わるすべての仮説によって価値体系をつくり、「時間」に対応できる体制を整えていくことと言えます。

それに対して、〈ブランドイメージ〉はコントロールができませんし、完全に知ることもできません。なぜなら、イメージは「時間」における実存的な概念だからです。「時間」とは、われわれの意識の流れであり、経験や記憶であり、「プロセス」のことなのです。

「BY DESIGNING」の「designing」が「プロセス」であるという話をしましたが、これは「時間」を設計することを指しています。もちろん時間は直接設計できないので、いろんな仮説を使って時間に耐えうる体系を構築します。「③ つくられたもの」の価値は「時間」によって変わるので、その流れのなかで迷子になってしまわないよう、体系化して他の仮説にくくりつけておくのです。

このように、ブランドに関係するさまざまな要素を「仮説の体系」として設計し「プロセス」にする。仮説が関係し合って構造化することで、自己言及的なシステムになるので、全体のバランスのなかで個々が是正できるようになる。その結果、プロジェクト内で客観的な判断ができるようになり、それぞれの仮説がアセットとして再利用できるようになる。だからこそ、ブランディングは全体最適的なのです。

これがわれわれの考えるブランディングであり、「BRANDING BY DESIGNING」に込められた基本理念になります。

筆者の大林寛がポッドキャスト「デザインのよみかた」でこの記事に触れているので、合わせて聞いてみてください。